A Magyar Kereskedelmi és Iparkamara 200 vállalatra kiterjedő innovációs felmérésében a válaszadók 86,5%-a, szám szerint 173-an azt jelölték meg, hogy az innovatív termék kifejlesztőjének ismernie kell a tervezett célpiacot. A kérdőíveket túlnyomórészt ügyvezetők és tulajdonosok töltötték ki. A címben ez a szám kerekítve szerepel. Ugyanebben a mintában körülbelül 13% az, aki tudatos piaci modellezéssel a célpiac méretét meg is határozza.
A két szám között több mint hetven százalékpont a különbség. Az első azt méri, mit tartanak helyesnek a magyar cégvezetők. A második azt, mi készült el ebből.
Amiben mindenki egyetért
A 86,5% jó hír. Azt mutatja, hogy a piacismeret fontosságáról nincs vita: gyakorlatilag mindenki elfogadja, hogy új terméket nem szabad a vevő ismerete nélkül fejleszteni.
A kérdés viszont egy elvre vonatkozott, nem a saját cégre. Aki bejelöli, hogy ismerni kell a célpiacot, nem azt állítja, hogy ő ismeri. A hétköznapi nyelv ezt a két dolgot összemossa, és a magabiztos piacismeret pontosan ugyanúgy hangzik, mint a mért.
A cégek egyébként nem tétlenek. 68% végzett szakirodalmi kutatást vagy újdonságvizsgálatot a fejlesztés előtt vagy közben. Ez komoly arány. Nem az a kép rajzolódik ki tehát, hogy a magyar cégek vakon fejlesztenek, hanem az, hogy nem abba az irányba néznek, amerre a kockázat van.
A 68% műszaki kérdésre válaszol
A szakirodalmi kutatás és az újdonságvizsgálat két konkrét kérdést válaszol meg. Megcsinálható-e a dolog, és ütközik-e valaki más korábbi bejelentésébe. Mindkettő fontos munka, és mindkettő a fejlesztés műszaki és jogi oldalán áll.
Azt egyik sem mondja meg, hányan vennék meg, mennyiért, és mihez képest.
A felmérés adatai szerint az információgyűjtés súlypontja a megvalósíthatóság felé esik, a kereslet felé lényegesen kevesebb erőforrás megy. A mi olvasatunkban ez nem hanyagság, hanem szerepkérdés. Egy műszaki alapítású ügyvezető abban a dimenzióban tud biztosat mondani, amiben otthon van, és a bizonytalanságot is ott csökkenti, ahol van rá eszköze.
Az érettségi adatok ugyanezt mutatják. A megkérdezett cégek közül 135-nek a terméke TRL 9-es szinten áll, vagyis piaci körülmények között bizonyított, működő rendszer. Ötletfázisban 14 cég van, MVP-nél 9, pilot ügyfeleknél 17. A műszaki érettség tehát magas, a piaci tanulásra épülő fázisok viszont alig népesek. Nem a technológia hiányzik. A technológia készen van, mielőtt bárki megkérdezte volna a piacot.
Milliárdos piac, meghatározatlan mérettel
A válaszadók negyede több milliárdos árbevételű piacra készül belépni úgy, hogy a célpiac méretét nem határozta meg. Közel ennyien vannak azok is, akik niche piacra készülnek ugyanígy.
Egy 30 fős gyártó cégnél a fejlesztési döntés, ami két mérnök idejét kötötte le másfél évre, arra a feltételezésre épül, hogy van ott elég vevő. A műszaki kockázatot végigmérték: anyagpróba, prototípus, tesztsorozat. A keresleti kockázatot nem mérte senki.
A két állítás, hogy a piac több milliárdos, és hogy a méretét nem határozták meg, csak úgy állhat fenn együtt, ha a méret valahonnan máshonnan jött, mint mérésből. Jellemzően egy iparági körképből, egy konferencián hallott számból, vagy abból, hogy a szomszéd ágazatban valakinek bejött.
„Nincs versenytárs” és az 52 megnevezett külföldi
A válaszadók 15%-a állítja, hogy a megoldására korábban nem létezett piaci alternatíva. Ugyanebben a felmérésben 52 válaszadó nevez meg konkrét külföldi versenytársat.
A két szám nem feltétlenül ugyanazokra a cégekre vonatkozik, tehát ez nem közvetlen ellentmondás. Arra viszont rávilágít, hogy a versenytárs fogalma nem egységes. Aki azt mondja, nincs alternatíva, az általában arra gondol, hogy pontosan ilyen terméket nem csinál más. Ez rendszerint igaz is.
A vevő fejében viszont az alternatíva nem a hasonló termék. Az alternatíva az, amit ma csinál a probléma helyett: Excel, kézi munka, egy külföldi szoftver félig kihasznált licence, vagy az, hogy együtt él a problémával.
Ennek árazási következménye van. Ha nincs versenytárs, az árat a költség és az elvárt árrés adja. Ha a vevő ma is költ valamire ugyanezért az eredményért, akkor az ár felső határát az szabja meg, mennyit költ most, és mennyivel lesz jobb az eredménye. A kettő ritkán ugyanaz a szám.
Öt kérdés, amiből kiderül, melyik oldalon áll
Az ilyen számokat könnyű úgy olvasni, hogy a másik 86% téved. Ez a rés lényege: mindenki egyetért az elvvel, és mindenki magát sorolja a mérők közé.
Az alábbi öt kérdés fejben, fél perc alatt megválaszolható. Nem az számít, jó-e a válasz, hanem hogy van-e egyáltalán.
- Hány vevő van? Meg tudja mondani számmal, hány cég vagy hány ember a potenciális vevője a célpiacon, és hogy ez a szám honnan jött? A „sok” nem szám, a „nagy piac” sem az.
- Mikor beszélt utoljára nem vevővel? Mikor beszélt legutóbb valakivel a célcsoportból, aki nem ügyfele, nem ismerőse, és a beszélgetés végén sem vett semmit? Az elégedett ügyfelek visszajelzése nem piackutatás, mert ők már igent mondtak.
- Honnan jött az ár? Költség plusz árrésből, vagy abból, amit a vevő ma erre a problémára költ? Ha az elsőből, akkor az ár a saját belső működését tükrözi, nem a piacot.
- Ki a három versenytárs? Meg tud nevezni hármat, köztük legalább egy külföldit? Ha a válasz az, hogy nincs versenytárs, akkor jön a következő kérdés: mit csinál ma a vevő ehelyett?
- Ki mondott nemet? Ki mondta utoljára a fejlesztésre, hogy nem venné meg, mi volt az indoka, és változott-e ettől bármi a terméken? Ha nincs ilyen ember, akkor vagy nem kérdezték meg, vagy nem a megfelelőt kérdezték.
Ha az ötből háromra nincs konkrét, számmal vagy névvel alátámasztott válasz, az nem szégyen. A felmérés szerint ez a többségi állapot. Azt viszont jelenti, hogy a fejlesztés keresleti oldala jelenleg feltételezés.
A számla a piacra lépés napján érkezik
A piaci mérés hiányának az a legkellemetlenebb tulajdonsága, hogy sokáig nem kerül semmibe. A fejlesztés alatt semmi nem jelzi. A prototípus elkészül, a tesztek lefutnak, a rendszer működik.
A számla akkor jön, amikor a termék kimegy a piacra. A felmérés szerint a piacra juttatás két legnagyobb akadálya a piaci elfogadás és bizalom kiépítése (72 említés), valamint a marketing- és értékesítési csatornák kiépítése (64 említés). Ezeket a feladatokat egy elvégzett piaci mérés nem oldja meg, de nagyságrendekkel olcsóbbá teszi. Aki tudja, kinek szól a termék, kitől kell bizalmat szereznie és hol éri el ezeket az embereket, annak a csatornaépítés kivitelezési feladat. Aki nem tudja, annak ugyanez felfedezés, csak most már úgy, hogy a fejlesztési költség elment.
A sorrend a különbség. Egy fejlesztés akkor ér pénzt, ha a cég pénztermelésében van benne, nem akkor, ha műszakilag jól sikerült. A saját rendszereinket is ebben a sorrendben építjük: előbb kell tudni, hol és mekkora a kereslet, utána van értelme eldönteni, mit fejlesztünk hozzá.
A piaci modellezés persze nem garancia. A célpiac mérete becslés marad, a becslés téved, a piac közben mozog. De van egy éles különbség egy leírt, felülvizsgálható becslés és egy ki nem mondott feltételezés között: az elsőt lehet korrigálni, a másodikat nem, mert nincs mit korrigálni rajta.
A felmérés korlátait is érdemes látni. A minta 200 vállalat, önbevallásos kérdőívekkel, tehát nem a magyar KKV-szektor reprezentatív képe. A 13%-os érték szigorú mércét használ: tudatos piaci modellezést jelent, nem bármilyen piaci gondolkodást. Vannak cégek, amelyek pontosan ismerik a vevőiket anélkül, hogy ezt modellben leírnák.
Egy dolgot viszont a minta korlátai sem magyaráznak meg. Ha 200 cégből nagyjából 26 az, amelyik a célpiaca méretét kiszámolja, akkor a piacismeret ma nem a fejlesztés része, hanem a fejlesztés utáni feladat. A legdrágább hibát pedig nem az követi el, aki rosszul méri meg a piacot. Hanem az, aki a mérést a termék elkészülte utánra hagyja, amikor a válasz már nem befolyásolja, mit épít.