A Magyar Kereskedelmi és Iparkamara 200 vállalatra kiterjedő innovációs felmérésében 104 cég válaszolta azt, hogy egyetlen innovatív terméket sem vezetett be nemzetközi piacon. 103 cégnek pontosan 0% a nemzetközi árbevétele ilyen termékekből.
Arra a kérdésre, hogy a versenytárs mégis hogyan csinálja, ugyanez a felmérés konkrét választ ad, csak nem ott, ahol a legtöbb cégvezető keresi. A piacra juttatás legnagyobb kihívásaként a válaszadók nem a fejlesztést és nem a technológiát nevezték meg. Az első helyen a piaci elfogadás és a bizalom kiépítése áll 72 említéssel, a másodikon a marketing- és értékesítési csatornák kiépítése 64 említéssel. Az árverseny és a költségnyomás csak ezután következik, 58 említéssel.
Ez a mi olvasatunkban azt jelenti, hogy a növekvő versenytárs jellemzően nem jobb terméket fejlesztett. Csak láthatóbbat.
A felmért cégek 71%-a évi 250 000 euró feletti árbevételt ér el, a kérdőívek 152 kitöltője pedig ügyvezető vagy tulajdonos volt. Nem kezdő vállalkozások állítják tehát, hogy a bizalom és a csatorna nehezebb ügy a fejlesztésnél, hanem működő, bevételt termelő cégek vezetői.
A szándék megvan, a bevezetés marad el
A felmérésben részt vevő cégek 40%-a hazai és nemzetközi piacra egyaránt szánja az innovációját, nagyjából 17% kizárólag nemzetközire. A nemzetközi ambíció tehát a minta több mint felénél megvan.
Ehhez képest áll a másik két szám. A 104 azt mutatja, hány cég nem jutott el a nemzetközi bevezetésig. A 103 azt, hány cégnél nem termel külföldi bevételt az, ami elkészült. A kettő nem ugyanaz a halmaz, de ugyanabba az irányba mutat: a szándék és a megvalósulás közötti rés nem néhány százalék, hanem a minta fele.
A magyarázatot a felmérés nem a műszaki oldalon találja meg. A top 20 kihívás listáján a 10. pont azt rögzíti, hogy sok cég technológiailag erős, de nincs marketingstratégiája, nincs márkaépítése, nem kommunikálja az innovációit, és emiatt nem tud piacot nyerni.
Egy exportbajnok, amelyik a saját termékét nem tudja eladni
Az Európai Bizottság 2025-ös innovációs eredménytáblájában (EU Innovation Scoreboard) Magyarország a közepes és high-tech export arányában 117,3 ponttal az Unió első helyén áll. Ugyanez az összesítés az országot a 27 tagállam közül a 22. helyre sorolja, 69,5 pontos indexszel, a feltörekvő innovátorok csoportjába. A termékinnovációt bevezető kis- és középvállalatok mutatója 64,6 pont, ez a 21. hely.
Első ránézésre ez a két állítás kizárja egymást. Az ország élen jár a magas hozzáadott értékű export arányában, miközben a saját kis- és középvállalati termékinnovációja a mezőny végén van.
Az ellentmondás feloldása a mi értelmezésünk, nem a felmérés állítása: a magyar high-tech export nagy részét nem magyar tulajdonú középvállalatok saját márkás termékei viszik. Beszállítói pozícióban ugyanis mindkét hiányzó elemet a megrendelő adja. A bizalmat az ő neve viszi, a csatornát az ő értékesítési hálózata. Aki egy nyugat-európai gyártó rajza alapján, az ő minőségi előírásai szerint szállít, annak nem kell választ adnia arra, kicsoda, és nem kell vevőt keresnie sem. A megrendelés jön, mert a lánc másik végén valaki más már eladta a végterméket.
Ez sokáig kényelmes felállás, és jó árbevételt hoz. Csak a két legdrágább képesség nem épül fel közben: a saját név és a saját út a vevőhöz. Amint egy cég a saját termékét akarja eladni, mindkettőt a nulláról kell megcsinálnia, jellemzően azzal a csapattal, amely eddig kizárólag gyártott. Pontosan ez a két dolog áll a felmérés akadálylistájának élén.
A bizalom nem marketingkérdés, hanem beszerzési kockázat
A 72 említés mögött nem hangulat áll, hanem döntési helyzet. Egy külföldi beszerző nem terméket vásárol, hanem kockázatot vállal a saját cégén belül. Ha a döntése rossz, az ő nevéhez kötik.
Ezért a kérdései sem arról szólnak, hogy jobb-e a termék. Arról szólnak, hogy mi történik három év múlva, ha alkatrész kell. Van-e dokumentáció a saját nyelvén. Ki használja már, mióta, és fel lehet-e hívni. Mi a helyzet a tanúsítványokkal. Mekkora a cég, és kibírja-e, ha a megrendelés a háromszorosára nő.
Egyik válasz sem a fejlesztésen múlik. Mind azon, hogy a cég épített-e bizonyítékot a termék köré: referenciákat, esettanulmányokat, elérhető és érthető dokumentációt, kereshető nyomot arról, hogy létezik és működik. Egy 30 fős gyártónál ez a munka jellemzően senkinek nem a feladata. A mérnök fejleszt, a tulajdonos tárgyal, a bizonyítékgyűjtés pedig kimarad, mert nincs, aki számonkérje.
A következménye viszont az ajánlati szakaszban jelenik meg. Két hasonló ajánlat közül az egyik mögött ott van hat leírt telepítés, egy angol nyelvű műszaki dokumentáció és három felhívható ügyfél, a másik mögött egy PDF-adatlap. A beszerző ilyenkor nem terméket hasonlít össze, hanem azt méri fel, melyik döntést tudja megvédeni, ha baj lesz. Ez a különbség nem a laborban dől el, és utólag nem lehet behozni az árral.
Az európai eredménytábla ugyanezt közvetve, de mérhetően is megmutatja. A védjegybejelentések mutatójában Magyarország 69,9 ponttal a 26. helyen áll az EU-ban, a formatervezési bejelentésekben 24,1 ponttal a 25. helyen. Ugyanebben az összesítésben viszont a digitalizáció dimenzió 106,8 pont, vagyis EU-átlag feletti érték és 13. hely, a felhőszolgáltatások használata pedig 2018 óta a mezőny aljáról az uniós átlag közelébe ért fel.
Az olvasat ebből a következő: a digitális alapok megvannak, a megkülönböztetés eszközei nincsenek. A védjegy és a formatervezés nem jogi formalitás, hanem annak a jele, hogy a cég megkülönböztethetőnek szánja a terméket. Aki nem véd nevet és nem tervez formát, az jellemzően nem márkában gondolkodik, hanem tételben. A tételt pedig árban lehet összehasonlítani, és ott mindig lesz olcsóbb.
A csatorna nem hirdetés, hanem évek munkája
A második akadály, a 64 említéses értékesítési csatorna, még kevésbé oldható meg költéssel. Csatorna alatt a gyakorlatban disztribútor, viszonteladó, rendszerintegrátor, tenderhozzáférés vagy saját digitális értékesítés értendő. Mindegyiknek hosszú az átfutása, és egyik sem indul el attól, hogy a termék elkészült.
Egy disztribútori kapcsolat felépítése nem kampány, hanem tárgyalássorozat, próbaszállítmány, közös árazás és egy jutalékrendszer, ami mindkét félnek megéri. Egy tenderre bejutni annyit tesz, hogy a cég szerepel az adott ország referencialistáin, amikor a kiírás megjelenik, nem pedig utána kezd ismerkedni. A saját digitális értékesítés pedig nem weboldal, hanem az az útvonal, amelyen egy külföldi vevő a problémájától eljut a cég ajánlatáig anélkül, hogy bárki bemutatná neki.
A felmérés nem méri, mennyi erőforrás jut a fejlesztésre és mennyi a piacra jutásra. Az arányra a válaszok szerkezetéből lehet következtetni: a kihívások listájának tetején piaci akadályok állnak, nem műszakiak. A saját tapasztalatunk ugyanerre mutat. A legtöbb középvállalatnál a piacra jutás nem alultervezett, hanem tervezetlen. Nincs hozzárendelt idő, nincs hozzárendelt ember, és nincs kimondva, mikortól számít késésnek.
A vevő tanítása is költség
A top 20 lista 17. pontja külön kihívásként nevezi meg az ügyféledukációt: az új technológiák elfogadása lassú, és sok cégnek a saját piacát kell megtanítania arra, mire való a megoldása.
Ez a tétel a fejlesztési büdzsében soha nem szerepel, pedig ugyanolyan valós költség, mint egy prototípus. Ha egy termék tényleg új, akkor a vevő nem keresi, mert nem tudja, hogy létezik. Nincs kategória, amiben rákeresne, és nincs összehasonlítási alapja sem. Ilyenkor a kereslet nem magától jelenik meg, hanem a cégnek kell megteremtenie: elmagyarázni a problémát, amit megold, megmutatni a jelenlegi megoldás rejtett költségét, és bizonyítani, hogy a váltás nem kockázatosabb, mint a maradás.
Ez hónapokban és emberórákban mérhető munka. Aki nem tervezi be, az utólag azt tapasztalja, hogy a kész termék nem fogy, és ebből azt a következtetést vonja le, hogy a piac nem érett rá. A felmérés adatai alapján az esetek egy részében nem a piac nem érett, hanem a tanítás maradt el.
Amit ebből egy középvállalat el tud kezdeni
Az adatokból egy dolog vezethető le biztosan. Ha a piacra jutás két legnagyobb akadálya a bizalom és a csatorna, akkor a fejlesztésre szánt következő forint nem ott hozza a legtöbbet, ahol az előző. Ez nem a fejlesztés leállítását jelenti. Azt jelenti, hogy a piaci oldal ugyanolyan tervezett munka, mint a műszaki: van felelőse, határideje és költségkerete, és ugyanúgy számonkérhető, mint egy prototípus elkészülte.
A sorozat többi írása ugyanennek a felmérésnek más rétegeit nézi meg. Az egyik azzal foglalkozik, miért nem hoz pénzt a kifizetett digitalizáció, egy másik azzal, hogy a cégek jelentős része a célpiac méretét sem határozza meg, mielőtt belép rá. Ez a mostani kérdés viszont önmagában is ellenőrizhető, egyetlen délután alatt.
Érdemes elővenni a legutóbbi elveszített ajánlatkérést, és megnézni, mit talál a cégről a másik oldal döntéshozója, ha a termék nevére rákeres. Ha egy adatlapot és egy három éve frissített oldalt, akkor a nyertes versenytárs nem jobb terméket adott el. Több bizonyítékot adott el ugyanarról az ígéretről. A felmérésben pontosan ez a hiány kapta a legtöbb említést (72) a piacra jutás akadályai között. Ugyanebben a mintában 104-en tartanak ott, hogy nemzetközi piacra egyetlen innovatív terméket sem vezettek be.